“社交利器”表情包是门好生意吗

工作日的午休时分,90后张雯点开大学室友聊天群,看到室友发来一个表示“大口吃饭”的表情,她顺手点击“添加到表情”,却看到这样一行字:该表情为付费表情,请先购买。表情包标价为1元。

张雯此前已添加过300多套表情包,从没遇到过要付费的情况。这时,室友又发来同一系列的几个新表情,张雯没有多想,买下表情包开始“斗图”。

不少表情包用户和张雯有着类似的经历。微信表情开放平台对此回应,“微信表情商店付费表情目前在邀请内测阶段,选择了不同类型和档位的表情进行测试,是否开放付费表情目前还没有准确的计划”。

事实上,微信表情付费内测已开展了一段时间。“我们的作者在2019年就接到过付费邀请,在我看来,这是对表情包IP化运营方向的一种认可。毕竟,现在表情包创作的门槛越来越低,真人照片添上文字也可以通过审核。”推出过“长草颜团子”“Gon的旱獭”等表情包的文化创意公司十二栋文化联合创始人、COO曹洁说。

“小崽子剧场”创作者张聪也在受邀之列,“表情付费后,收入的确要高一些,毕竟赞赏都是一次性的,付费更稳定。如果借付费能增加创作者的积极性、提高表情包质量,当然是件好事”。

围绕微信表情付费展开的讨论,让一个“老生常谈”的话题又一次浮出水面:作为年轻人缓冲尴尬时刻的“社交利器”,表情包究竟有着怎样的魅力?它到底算不算是一门好生意?

“在聊天中扮演你,帮你表达复杂的内心情感”,是张聪对“小崽子剧场”的最初设定,小山、思子、狗子、阿喵等表情包形象,都是剧场的“演员”。

在张聪看来,表情包的魅力,正在于捕捉到了生活里常见而又情感细节丰富的瞬间,“题材基本都来源于日常经验,比如职场会有通勤、加班、开会等场景,如何在这些场景里找到最能引起大家共鸣的那个点,其实触动自己是第一步”。

“2015年我正处于一段恋情之中,希望用表情来传达情侣那些微妙的情绪,在微信表情商店里搜索了一番,没有看到想要的表情,就决定自己画一套。”杨盼盼说。

在杨盼盼看来,除了抒发情感,表情包还能降低沟通成本,让社交变得更为顺畅,“比如在工作群里表示感谢,如果只说谢谢两个字,会显得有点冷淡,发一个情绪饱满的鞠躬小人表情,对方就能明白你的意思。说到底,表情包就是为通过屏幕交流的人提供了一个看到‘脸’的机会”。

张雯自称“表情包大户”,她曾尝试一周不使用表情包,可坚持了不到半天就放弃了。

“表情包就像张面具,戴习惯就摘不下来了,特别是和不那么熟的人寒暄时,每个人都藏在表情包背后,让或可爱或戏谑的表情来替自己发声,不发表情包简直不知道说什么才好。现在我只有和朋友聊天时才不会经常发表情,因为有很多话可以说,也不用担心冷场。”张雯说。

年轻人需要源源不断的表情包来“热场”,对表情包更新换代的需求也随之高涨。

“表情包像纸巾,是消耗品。一套表情包连着用上一个月就有点腻了,特别是带有流行语的表情,一段时间不用就会过时。”杨盼盼说。

90后青年钟超能凭借“乖巧宝宝”表情包收到超过50万元赞赏收入的新闻,曾为表情包行业注入一剂“强心针”。

对于大部分创作者来说,全职创作、靠表情包收入生活,还只是“看上去很美”。

杨盼盼曾算过一笔账,“第一套表情拿到了1100元左右的赞赏,第5套时降到了500元,发送量和下载量也是逐步递减的状态,除了宣传不够、用户基数少等自身原因外,表情包总量变大、竞争激烈也是重要因素,想靠表情包收入生活,目前还不大现实”。

“‘小崽子剧场’第一套表情2013年刚在微信公众号上发出时,微信表情商店都还没有上线,用户不能批量添加表情,要先下载图片,再一张张导回到微信里,很麻烦。可也正因为做得比较早,相对容易‘出头’,积累下一批用户,且有机会接到广告合作定制等工作,才攒下创业的‘第一桶金’。”张聪说。

据张聪介绍,自2016年辞职创业,在他的收入构成里,表情包赞赏部分一直占比不高,“即便现在广告商较偏向短视频推广,表情包定制收入有所下降,广告收入依然是最多的,此外还有周边产品售卖、商场办展等收入,单靠表情包收入很有限,它本身还不能形成产业链,更像是IP的延伸,起到的是导流作用”。

曹洁用“眼熟”来形容表情包的推广效果,“从形象到IP,最大的成本是试错,通过拍一部电影来测试某个形象的价值,失败概率是很高的,相比之下,表情包量级既轻,传播又迅速,如果一套表情包能让一万个人先对这个形象‘眼熟’,那接下来的IP孵化就好开展了”。

不过,曹洁也注意到,随着宠物、明星类表情包数量渐增,IP类表情包的市场份额也受到一定影响,“市场一直在变化,表情包也有着自己的发展趋势,并不完全与IP挂钩,只能说二者联系密切”。

近日,张聪在杭州某座商场举办了为期一个多月的校园主题线下展览。“小崽子剧场”的各位“演员”,也从线上转移到教室、篮球场、教学楼、小吃街等场景。在此之前,张聪已经办过4次职场主题的商场展览。

“这种展览有点像竞标,商场方有办展计划时,我们就会提交方案去争取,展览可以设置作者签名和周边销售环节,但需要提前和商场敲定。”张聪说。

在张聪看来,表情包开发,一般都遵循着类似的路径:先通过表情包积累一定用户,再从toB和toC两个方向进一步拓展,“在toC这个方面,基本都是做衍生品在网店售卖,总体上说,衍生品是走量的,用户数越多,产品越好卖,不过如果能聚集一批有一定购买力的用户,走稍微小众一点的路线也是可以的”。

“我在福州,合伙人在北京,我们都是居家办公,只需付库房租金,节省开支。在产品开发上,我们尽量选自己擅长的领域,比如文件夹、帆布包、车贴、日历等日用品,像盲盒、手办,因为了解不深,目前就没有做。”张聪说。

业内致力于形象IP开发的文化创意公司,有十二栋文化、萌力星球、蚊子动漫等,部分表情包创作者会选择与这些公司签约合作。

“在十二栋,合作方式大致有三种,一种是正式签约,可以获得月薪和衍生品提成,收入较有保障,我们旗下共有十几名正式签约的作者;第二种是公司出资为某个IP团队组建工作室;最后一种是和某个IP进行阶段性合作。”曹洁说。

“十二栋文化擅长做的是运营,因此形象原有用户数并不是最重要的,我们更看重形象的识别度、内在价值观和延伸度(衍生品开发难度)。公司宣传部、开发部、运营部会依据一套量化标准为形象打分,基本上30-40个形象里才能选出一个来做孵化。”曹洁说。

确定合作后,创意公司会对形象做出立体化的包装,包括动画、短视频、衍生品等形式。

例如,萌力星球与潮玩集市品牌酷乐潮玩合作,推出“萌二”等形象的盲盒产品;十二栋文化基于“Gon的旱獭”等形象IP进行动漫的开发运营,并且打造了线下娱乐子品牌LLJ夹机占、夹机小占。

“业内总结过IP孵化的最终形态,线上是电影,线下是主题公园,各家创意公司基本都在朝这两个方向开拓,只是阶段不同。”曹洁说。

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